城市营销与品牌化是打造城市综合性影响力、提升城市可持续竞争力的有效战略工具，也是城市治理体系和治理能力现代化的重要领域。2020年，在新冠疫情大流行的背景下，城市品牌治理深化、城市文旅品牌的困境与突围以及城市品牌传播创新等问题更受到社会的普遍关注。
12月16日，“中国社会科学院财经战略研究院成果发布会：《中国城市营销发展报告（2020）》”在北京举行。会议由中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学出版社主办，华夏时报协办。会议正式对外发布由中国社会科学院财经战略研究院中国城市营销发展报告课题组完成的《中国城市营销发展报告（2020）：构筑城市品牌韧性》（以下简称“报告”）。
会议由中国社会科学院财经战略研究院院长助理、中国社会科学院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞主持，中国社会科学院财经战略研究院院长何德旭、中国社会科学出版社副总编辑王茵出席并致辞及总结，报告主编、中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室主任刘彦平和山东大学管理学院许峰教授等就报告主要内容进行了汇报。中国创意产业研究会会长、中国人民大学教授金元浦，北京大学政府管理学院副院长陆军，中国传媒大学广告学院教授、亚洲传媒研究中心常务副主任文春英和国家发改委国土开发与地区经济研究所国土开发研究室主任黄征学研究员对会议内容予以点评及发表精彩演讲。
一、 中国城市品牌发展指数年度报告（2020）：总体态势
作为课题组的第七部城市营销专题研究，报告按照课题组提出的城市品牌发展指数（CBDI）、省域品牌发展指数（PBDI）及城市群品牌发展指数（ABDI）概念及指数模型，选取了中国288个城市、30个省及20个主要城市群的品牌发展进行了评估与测量。
2020年中国城市品牌发展指数（CBDI）排名前10强城市依次为：北京、上海、杭州、深圳、成都、广州、重庆、香港、武汉、南京。同2019年的排名相比，前2名没有变化，杭州上升1名成为第3名，深圳上升3名成为第4名。香港下降5名变为第8名，重庆、南京均下降了1名。广州上升2名排名第6，武汉上升3名进入前10。此外，西安下降1名跌出了前10，天津在2019年首次跌出前10后颓势未止，本年度排名第12。
从CBDI前100强的分布来看，华东地区遥遥领先。华东地区独得CBDI百强的43席，其中浙江11席，江苏和山东各10席，成为中国城市强势品牌的高地；其次是华南地区，占据14席，其中广东得8席；华北地区有12个城市进入百强，以京津为引领城市，河北占7席；其余华中、西北、西南和东北地区跻身百强的城市均为个位数。上述百强城市中，南方城市首超6成，刚好是60个，北方城市仅占40席。
2020年中国城市品牌发展指数（CBDI）研究发现：
疫情期间城市品牌价值的韧性支撑初显。2020年度纳入测评的288个城市的CBDI指数有所回落，CBDI均值为0.295，同比下降约4%。与疫情全球大流行对经济社会的全面深刻影响相比，这个降幅仍不算大。其中，排名前100位的城市CBDI总分均值同比下降约3.7%，而排名前10位的城市同比仅下降2.9%，这表明我国城市特别是一、二线城市的城市品牌价值韧性对城市品牌已形成初步的支撑效应。
城市投资品牌对城市品牌的支撑超过预期。2020年，城市投资品牌指数的回落幅度（-2.6%）小于CBDI指数总分回落幅度（-4%），也低于城市文化品牌（-8.8%）、城市旅游品牌（-2.9%）和城市宜居品牌（-10.6）的回落幅度。同时，投资品牌指数与CBDI指数的分差较小，低于文化和宜居品牌的差距。随着城市经济发展围绕内外“双循环”展开重新布局，未来投资品牌有望成为城市品牌成长的关键推动力量。
城市宜居品牌、旅游品牌受疫情冲击更大。继2019年一度高涨之后，2020年度的城市宜居品牌出现较大滑落，这可能与疫情冲击下市民主观幸福感下降有关，同时也和公共服务特别是公共卫生管理的相对不足有较大关系，宜居品牌再次成为城市品牌的短板。此外，旅游品牌受疫情影响较为更为直接。一方面文旅融合进展仍较为缓慢，城市旅游的同质化竞争显现较为普遍，另一方面突发重大公共卫生危机的爆发，跨省出行受限，入境旅游更是断崖式下滑，让城市旅游品牌的成长蒙上阴影。
二、主题研究：“韧性”视角下的城市品牌发展态势
新冠疫情的爆发严重影响着城市经济社会的稳定运行。在此背景下，如何提高城市应对风险的能力，增加城市的发展韧性，对于城市迈向可持续发展和高质量发展来说至关重要。因此，研究从CBDI的指标体系中，提取出与城市韧性密切相关的28个三级指标，来测度城市品牌的韧性。这些指标涵盖了五个维度的韧性主题，即城市文化韧性、经济韧性、社会韧性、环境韧性和形象韧性，每个主题内部又分别有4-6个分项指标。
研究发现，城市品牌韧性两级分化严重，且地区分布不平衡。本年度韧要素对CBDI的贡献值均值为0.096，其中华东城市的韧性均值最高，华北和华中处于上游，华南和西南得分处于中游水平，西北和东北处于下游水平。韧性要素指标贡献值居高的城市主要集中在一、二线城市和沿海城市，而贡献值偏低的城市主要分布在西南、西北和东北地区。在CBDI前50的城市中，韧性要素指标贡献值排在前5名的城市分别是北京、上海、深圳、成都和杭州，末5位的城市分别是烟台、南宁、潍坊、金华和扬州。排在第1名的北京韧性要素指标贡献值为0.236，第50名的扬州韧性要素指标贡献值为0.122，分差达0.114，可见差距之大。
研究发现，韧性要素指标贡献值与城市品牌发展显著正相关，但仍有较大提升空间。韧性要素贡献指数排名前列的城市，其城市品牌发展指数得分也往往排名前列，但韧性要素指标的分差较之CBDI的分差要小得多，表明我国城市的品牌的韧性建设仍有较大提升空间。以韧性要素指标贡献值末10位城市为例，包括鸡西、石嘴山、防城港、阜新、鹤岗、克拉玛依、铁岭、七台河、辽源、葫芦岛，这些城市的CBDI指数排名也分布在261至288名之间。
三、国家战略视野下的城市品牌发展态势
对“一带一路”节点城市的城市品牌发展态势研究显示，节点城市的城市品牌发展质量更高。节点城市的CBDI均值为0.489，比全国城市的CBDI均值高出0.194分，指数下滑也比全国均值下滑小0.1个百分点，表明“一带一路”节点城市已成为我国城市品牌发展的中坚力量。“陆丝”节点城市的城市品牌全面优于“海丝”节点城市。2020年“陆丝”节点城市品牌发展实现大翻转，在CBDI总分及5个一级指标中的表现都比“海丝”节点城市的表现更为突出。
总体来看，随着西太平洋和印度洋的不确定性因素增加，“陆丝”节点城市的战略重要性进一步凸显，日益成为维护公共卫生安全的健康之路和保障能源安全的动力之路，未来城市品牌的进一步发展可期。
对国家中心城市的城市品牌发展态势研究显示，国家中心城市总体位于城市品牌领导阵营。9大国家中心城市品牌发展势头强劲，其中西安、天津和郑州的CBDI未进入前10。另外有7个城市明确提出“建设国家中心城市”规划的城市CBDI得分和排名明显低于国家中心城市均值，但杭州和南京的CBDI均挺进前10，实力非凡。
对“双创”视角下的城市品牌研究显示，我国城市的创新创业水平处于建设和提升的阶段，对城市投资品牌发挥着显著的正向作用。同时，由于规模、设施和创新绩效的限制，创新创业对城市品牌的作用还有待进一步提升。数据显示，创新创业指标得分在0.5以上的城市仅有40个，0.4分以上的城市也仅74个，大多数城市的创新创业指标得分较低。
四、中国城市品牌发展指数（CBDI）五年回眸（2016-2020年）
报告还对2016-2020年5次CBDI的测评结果进行了一个纵向的分析，以在较长的时间框架下观察我国城市品牌的发展轨迹和演变特征，从而为未来城市品牌的提升提供参考和借鉴。由于2016年度的报告只选取了全国100个主要城市作为样本，为确保数据的可比性，本研究选取历年CBDI指数前100强城市作为样本进行分析。
研究发现，过去5年间品牌传播和旅游品牌成为城市品牌发展的强劲驱动力量，文化品牌与宜居品牌成为短板。2016-2020年，城市品牌传播指数年均增长超过21%，引领作用空前彰显。这表明我国城市的宣传热情及力度持续高涨，城市品牌意识极大增强。随着“互联网+”战略的推进，城市品牌传播的技术平台、传播手段和传播理念迅速迭代，使得品牌传播成为城市品牌发展的最大牵引力。同时，借助互联网媒体的城市品牌传播还有助于缓减城市品牌“马太效应”，中小城市也能够运用互联网媒体在全国乃至全球范围内发出声音、获取关注。数据显示，CBDI的100强城市的品牌传播指数年均增长率高于前20强城市，而前20强城市的品牌传播指数又高于前10强城市。
城市旅游品牌年均增长超过一成，推动城市品牌发展的作用显著。各种网红打卡地此伏彼起，成为旅游走进大众生活的生动写照，旅游品牌带动城市品牌发展的成效有目共睹。同时，由于旅游同质化竞争加剧，导致大量旅游规划相对落后、资源相对稀缺的中小城市难以突出自身优势和特色，在旅游品牌打造上往往事倍功半。过去5年来的数据显示，CBDI前100强城市的旅游品牌指数年均增长率低于前20强城市，前20强城市的旅游品牌指数年均增长率又低于前10强城市。
城市文化品牌和宜居品牌呈走低态势，年均降幅分别为-5.94%和-5.33%，成为我国城市品牌发展的制约因素，也持续成为城市品牌结构的最大短板。这在某种程度上反映了文化和人居公共服务建设的相对滞后，以及城市文化意识觉醒和人民对美好人居生活需求升级所导致的认知落差。显而易见，城市文化品牌和宜居品牌的建设应是我国城市品牌未来竞争的重点领域，也是城市品牌发展的最大潜力空间所在。
研究发现，过去5年间华东、华南地区城市品牌引领增长，华北和华中地区城市品牌下滑明显。港澳特区城市品牌有所下滑，近年香港和澳门的CBDI指数有所下降，年均增长率为-0.27%，平均排名下降6位；东北地区强势品牌阵营缩水，入选城市品牌数量从7个下降到5个；西南地区城市品牌梯队优化，入选城市数量增加了1个，但是拉低了平均水平，城市品牌体系有所壮大；华南地区城市品牌持续成长，入选城市数量也增加了1个，且指数有所上升，城市品牌体系和城市发展活力均实现较好成长；华北地区城市品牌体系失衡，入选城市数量减少2个，指数有所上升，表明华北地区城市品牌与第一梯队华东和华南的差距有所扩大；华中地区城市品牌发展活力不足，入选城市数量同样减少2个，指数有所上升，整体表现缺乏活力；华东地区城市品牌发展领先全国，入选城市增加3个，在第一梯队中实现了领先优势的进一步提升；西北地区城市品牌发展稳中有进，入选城市增加1个，指数也有所上升，实现了较为稳健的成长。
研究发现，过去五年间CBDI前20强榜单中的城市有起有落。北京、上海持续领先，杭州、成都快速成长，深圳、广州、重庆、西安、厦门、昆明波动进步，武汉、南京、宁波、长沙表现稳定，香港、苏州、青岛、郑州波动退步，天津持续衰落，济南、福州、无锡跌出前20名。从CBDI分值年均增长率看，明星城市领时代风骚。CBDI年均增长率超过3%的城市有杭州、成都、深圳、重庆、武汉、南京、西安、宁波、厦门、昆明，沈阳，成为过去五年来城市品牌发展的明星品牌；CBDI年均增长率为负值的城市是天津。总的来说，CBDI进步显著的城市品牌无不是充分把握住了时代机遇的城市，而增长相对缓慢乃至落后的城市，往往缺乏城市品牌战略规划和产业支撑，曾经的优势资源和地位随着经济社会的发展变迁而失去支撑和推动力，同时也未能很好地融入城市群协同发展的多赢格局。
五、问题、挑战及展望与建议
报告认为，城市品牌建设是“注重需求侧改革”的重要抓手，有助于“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”，提升城市经济体系整体效能，进而推动城市迈向高质量发展。然而，我国大多数城市的韧性城市意识严重不足。特别是公共卫生设施、服务以及城市数字治理的建设方面还存在诸多不足，城市宜居品牌、投资品牌和旅游品牌均面临较大风险，亟待加强。城市群的品牌发展分化现象明显，发展水平参差不齐。城市群品牌对区域内城市的带动作用有限，半数城市群尚未生成应有的品牌强度。城市品牌传播重内轻外，制约着城市品牌国际影响力的提升。城市更加注重国内传播，国际传播声量不足，而且传播议题单薄，城市传播服务于城市发展大局、城市发展服务于国家发展大局的战略意识还有待提升。
报告建议，建设韧性城市标准体系，优先夯实城市发展韧性；优化城市治理格局，推进“多中心”治理；提升基层治理韧性，构建基层“应急链”机制；加强品牌战略规划，助力城市高质量发展；提升城市整合营销水平，优化城市品牌营销效益。