宋瑞：世界如何看待中国旅游，中国旅游怎样走向世界

编者按：21世纪以来，中国与世界的关系发生了巨大变化。在世界舞台上，中国已从边缘走到了中央。中国日渐提升的世界影响力在经济、社会、文化等各个方面均得到了充分体现。旅游作为国家之间、文化之间、民众之间交流的重要方式，作为兼具经济功能、社会功能和文化功能的重要领域，自然也受到世界越来越多的关注。当中国更加广泛而深入地走向世界，当世界的目光越来越多地聚焦于中国的时候，如何从全球的视野理性审视中国旅游，如何在世界旅游版图上客观定位中国，如何积极有效地推进中国旅游的世界化，如何制定中国实现世界旅游强国梦想的线路图，这些都是必须回答的问题。       

基于上述考虑，从本年度开始，《旅游绿皮书》将围绕“世界与中国”这一主题进行系列研究，以期为推进中国旅游的长远发展提供科学参考和智力支持。

改革开放30多年，尤其是近十多年来，伴随着社会经济的全面快速发展，中国成为世界舞台上日益重要的角色，可谓举世瞩目。如何看待中国的发展及其带给世界的影响，国际上有各种声音。持“中国威胁论”者认为中国崛起带给世界的更多是挑战而非机遇，持“中国替代论”者认为以“北京共识”为特征的发展道路终将替代以“华盛顿共识”为特征的发展模式，有人认为“中国奇迹”不过是媒体渲染出来的神话，也有人认为中国发展面临各方面失衡而难以持续乃至即将崩溃……不同的论调反映了不同的立场和心态。

在中国成为世界关注焦点的大背景下，作为世界重要的旅游目的地国和旅游客源国，中国的旅游发展也备受关注。尤其是在全球旅游市场增长缓慢而中国旅游高速发展的今天，从国际组织到各国政府，从行业企业到普通民众，从专业机构到大众媒体，都将目光投向了中国。接受来自世界的审视和评价，了解世界如何看待中国旅游，成为中国旅游业界无可回避的重要问题。当然，比这更具建设性和目标性的是，在此基础上，探清中国旅游走向世界的方向和道路，在实现“中国梦”的同时，实现中国的“世界旅游强国梦”。

一、作为目的地的中国：大而不强

一个国家在世界旅游中的地位，首先取决于其作为旅游目的地的竞争力和影响力。经过30多年的发展，中国旅游产业规模持续扩大，产业结构逐步优化，产业素质明显提升，产业功能有效释放。中国从全球旅游领域中的无名一族成长为全球瞩目的世界旅游大国。这一事实得到了包括世界旅游组织（UNWTO）、世界旅行与旅游理事会（WTTC）等在内的国际组织和国际社会的普遍认可。

（一）世界公认的旅游大国：旅游经济和就业规模巨大

早在上世纪90年代中期，世界旅游组织就曾预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源国，后来将这一预测实现的年份提前到2015年。根据该组织提供的数据，2012年中国入境旅游排名全球第三，仅次于法国和意大利。而按照世界旅行与旅游理事会的测算，2012年，在绝对值方面，中国旅游对经济和就业的贡献值在全球都名列前三。其中：对GDP的直接贡献和总体贡献均位列世界第二，仅次于美国；远远超出列第三位的日本；对就业的直接贡献列世界第二，略少于列第一位的印度，远超出位列第三的美国；对就业的总体贡献位列世界第一，远超出位列第二的印度和位列第三的美国；旅游资本投资，位列第二，仅次于美国，并远远超出位列第三的日本[1]。此外，世界旅行与旅游理事会还做出了乐观预测：到2023年，中国旅行和旅游经济将取代美国成为世界第一（包括旅游GDP总量和出境旅游市场规模）。

（二）经济和人口大国的共同境遇：相对经济贡献度低于全球平均水平

尽管就其绝对值而言，中国旅游的经济规模和就业规模在全球均居于前列，然而与庞大的经济总量和就业人口相比，旅游对国民经济的贡献度依然相对较低，均低于全球平均水平。当然，这种情况在美、日等经济大国和印度等人口大国也都存在。

（三）尚非旅游的强国：开放度、可持续发展和社会总体发展水平是重要制约

自上世纪90年代开始，世界经济论坛（WEF）连续多年发布《全球竞争力报告》，并于2007年起每年推出全球《旅游竞争力报告》。在2013年的《旅游竞争力报告》中，中国以4.45分的总分在所评价的140个国家和地区中位列第45位。在WEF旅游竞争力评价体系的三大板块中，“旅游监管架构”（4.50分）中国排名第71位，“旅游商业环境和基础设施”（3.77分）排名第63位，“旅游人力、文化、自然资源”（5.09分）排名第13位。中国的总体排名在亚太地区也仅列第10位。从具体分项来看，尽管中国自然资源位列全球第5，拥有世界上最多的自然遗产和动物群落，文化资源排名第15位，拥有最珍贵的世界文化遗产、最具规模的国际展会以及一流的文化创意产业，与空中和地面交通等基础设施均得到明显改善，然而越来越多的有关旅游可持续发展的问题（第109名）、尚处于发展完善阶段的旅游基础建设（第101名）以及旅游亲和力的欠缺（第129名）等因素导致中国旅游整体竞争力不高。而过去一直较为明显的价格竞争优势，虽仍有所保留（第37位），但因受到各领域持续通货膨胀的影响，也正在逐渐减弱。

（四）作为强国的旅游：国家旅游竞争力落后于国家竞争力

比较世界经济论坛的《全球竞争力报告》和《旅游竞争力报告》可见，中国的国家旅游竞争力落后于国家竞争力。在该机构发布的《2012-2013年全球竞争力报告》中，中国以总分4.8分在所评价的144个国家和地区中位列第29位（而旅游竞争力则在140个国家中仅列第45位）。具体而言，除“市场规模”（第2位）、“宏观环境”（第11位）表现突出外，中国在“创新”（第33位）、“健康和初等教育”（第35位）、“劳动力市场效率”（第41位）、“商业复杂性/商务活动成熟度”（第45位）、“基础设施”（第48位）、“体制”（第50位）、“金融市场发展/成熟度”（第54位）、“商品市场效率”（第59位）、“高等教育和培训”（第62位）方面在全球都处于中等偏上，而在“技术准备度/成熟度”方面则处于全球中等偏下（第88位）。该报告根据要素推动、效率推动和创新推动将各个国家进行归类，其中印度等38个国家属于要素推动，埃及、菲律宾等17个国家属于从要素推动到效率推动的转型期间，中国、南非、泰国等33个国家属于效率推动，巴西、智利、墨西哥等21个国家属于从效率推动到创新推动的转型期间，35个国家属于创新推动。

比较国家竞争力和国家旅游竞争力的排名可见，除了少数国家/地区外，大多数国家的国家竞争力和国家旅游竞争力排名均呈正相关关系，即国家旅游竞争力强的国家，大多其国家竞争力也强（见图3、表4）。相对而言，西班牙、奥地利、澳大利亚、新西兰、德国、英国、法国、、加拿大、英国等国的旅游竞争力排名大大超过国家竞争力排名（详见表4第一象限），而中国、新加坡、阿拉伯联合酋长国、卡塔尔等国家则是国家旅游竞争力相对落后于国家竞争力。

 国家竞争力-国家旅游竞争力维度上的国家类型

注：括号后的数字分别为该国国家竞争力和国家旅游竞争力排名；在总计140个左右的国家中，竞争力排名在前70位的为较强国，70位以后的为较弱国。

资料来源：根据世界经济论坛The Global Competitiveness Report 2012–2013整理

除了世界经济论坛外，波士顿等专业机构也认为中国旅游产发达程度不高。例如，2011年波士顿咨询公司在一份名为《起飞：中国及之外的旅行和旅游》（Taking Off: Travel and Tourism in China and Beyond）的报告中指出，尽管中国旅游人次和消费数字惊人，但中国的旅游行业“依然处于初级阶段”，是“一个受到高度管制的行业”，对于外国企业来说是一个“具有挑战性的行业”，“从旅行社、饭店到航空，缺乏创新或差异化的激烈竞争是旅游业各个领域共有的特点”。

二、作为客源地的中国：尚在适应

相较于作为目的地而言，中国作为客源地近年来受到的国际关注更多。对“中国旅游”（China Tourism）的关注转向对“中国游客”（China Tourist）的关注，成为近年来一个更趋明显的发展趋势[2]，尤其是在这两年，对“中国游客”的关注更是达到了史无前例的高潮。

（一）中国出境旅游：“戏剧般地惊人”

1．中国出境旅游规模快速增长：“将使日本人相形见拙”

过去30年中，中国出境旅游从零起步，发展迅猛。1983年中国政府允许公民参与有组织的旅行，前往香港探亲访友；1991年开放新马泰旅游；1997年《中国公民自费出国旅行暂行规定》出台，赴欧美旅游成为可能，但也仅限于少数人，大部分目的地国家能提供给中国人的只有商务签证和留学签证而非旅游签证，而且前两者也都很难获得。2013年红极一时的电影《中国合伙人》中赴美拒签的情形相信很多人都曾亲身经历过。也就是近十年的时间，收入水平持续提高，中产阶层日益壮大，出境旅游政策显著放松，以及人民币相对美元、欧元等主要货币持续升值，城镇化步伐不断加快，所有这些力量汇集在一起，共同推动中国出境旅游以惊人的速度持续增长。2000年，中国出境游客1000万人次，2012年达到8300万。全世界似乎没有人会怀疑未来中国出境旅游的持续增长。世界旅游组织预计，到2015年，将有1亿中国人出国旅游，而此前预测达到这一数字的时间是2020年。显然，2015年之前达到也不无可能。波士顿公司在2011年做过类似的乐观估计：到2020年，日本、韩国的25%入境游客将是中国人；中国赴欧旅游人数将增长四倍，中国游客将占据欧盟之外入境旅游人次的一半以上；在北美，中国游客将仅次于英国和日本，名列第三；“前往西方旅游的中国游客将使日本人相形见拙”。

2、中国出境旅游消费惊人：“北京镑”和“会走路的钱包”

与不断攀升的出境旅游人次相比，中国人出境旅游消费受到更多关注。近年来媒体上有关中国游客海外消费数字惊人的报道连篇累牍。2013年4月世界旅游组织公布，2012年中国游客境外消费1020亿美元（相当于670亿英镑，790亿欧元），较2011年增长40%，藉此，中国超过德国和美国，成为全球旅游收入的最大来源国。连该组织官员也称，这一数字是“戏剧般地惊人”（staggering dramatic）。德国旅游协会相关人士表示，考虑到庞大的人口基数，中国赶超德国是在预料之中的，但没想到速度会是如此之快。英国《每日邮报》引用的一组最新调查数据显示，平均每位中国游客在英国购买8000英镑（约合人民币78354元）的商品。实际上，2012年奥运会期间，中国赴英游客不断增多，奢侈品购买力强大，英国商家便将刷着银联卡大量购买奢侈品的中国游客称为“北京镑”（Peking Pound）。根据美国商务部旅游观光办公室的数据，中国游客2011年人均消费7107美元，远远超出美国入境游客2440美元的消费水平而位于首位，也因此被称为“会走路的钱包”(walking wallet)。面对中国公民惊人的出境旅游消费，世界旅游组织也感慨，“中国人（和俄罗斯人）境外旅游消费的增长将改变世界旅游的版图”。

3．中国游客行为不断变化：更独立、更国际化、更常态化

尽管团队旅游依然是中国人出境旅游的主要形式，但是散客化已是明显趋势。以澳大利亚为例，2011年到2012年期间，非ADS签证游客已超过17.7万人次，相比5年前增长了120%，而同期ADS游客数量仅增长了40%。Hotel集团发布的《中国国际旅行监测》报告中指出，根据对该集团成员饭店的调查，在不同目的地国，中国出境游客中散客比例达到了50%-70%。而在各国经营者眼里，中国游客的典型形象也正在发生着变化：“更加独立，而不限于团队旅游”（挪威）；“富有，教育程度更高”（爱尔兰）；“中国游客现在更熟悉欧洲文化，包括就餐习惯、语言等”（德国）；“我们看到越来越多的休闲游客人，而不仅是商务客人”（美国）；“更有旅行经验，英语水平更高，更容易和他们沟通了”（西班牙）；“他们更频繁地使用互联网”（意大利）；“开始喜欢印度餐了”（印度）；“不光是富人，来日本旅游的中国游客中普通人也越来越多”（日本）；“中国客人对文化比较感兴趣，购买力很强”（巴西）；“他们对阿根廷的文化挺感兴趣”（阿根廷）；“中国游客经验更丰富，对独自旅行更自信”（澳大利亚）。或许两家国外媒体的评论能更加形象地反映出这种变化——“尽管中国游客一般都带着大包小包，举着太阳伞和购物袋旅行，但是他们的旅游方式、口味和标准正在发生变化”，“中国游客从免税店开始，正在走向日趋多元化，他们更深入当地文化，并将出国旅游更多地融入生活之中”。

（二）目的地国家政府和业界：积极行动，但仍准备不足

1．各国政府：展开吸引中国游客的激烈竞争

  在全球旅游市场总体疲软，欧美出境游客持续减少的背景下，规模空前的中国出境游客及其惊人的消费能力理所当然地受到了各国政府关注。加强与中国的旅游联系，设法吸引中国出境游客，成为各国旅游政策或相关战略的共同选择。

在西方发达国家中，澳大利亚（和新西兰一起）是最早成为中国公民出境旅游目的地的国家。自1999年签署ADS协议以来，前往澳、新的中国游客数量剧增。2002年，中国访澳游客为19万人次，2012年达63万人次。2012年，中国超过英国成为澳大利亚入境旅游人次排名第二的国家，占其整个入境旅游市场的10.2%。在已有良好合作的基础上，2011年澳大利亚资源、能源和旅游部又与我国国家旅游局签署了合作备忘录，将合作领域从ADS框架拓展到散客旅游、教育旅游、企业奖励旅游以及产业发展和游客安全等各个方面。澳大利亚旅游预测委员会估计，到2020年，中国访澳游客将达到100万；两年内，中国就会超过新西兰，成为澳大利亚入境旅游第一大客源国。基于此，澳大利亚旅游部门在2011年就制订了《中国2020年战略计划》，旨在全面提升澳大利亚对中国游客而言的吸引力，全澳各州也分别制定了相应计划。

对中国游客伸出“橄榄枝”的，还包括传统上签证政策颇为苛刻的北美国家。加拿大在2010年10月与中国签署ADS协议后，便启动了名为“Hello 加拿大”的促销活动，当年中国访加游客就增长了20%。2012年有30万人次的中国游客到访加拿大，预计2013年将达到35万，中国将成为加拿大第五大入境客源国，也是增长最快的、对其旅游业影响最大的一个。近年来，加拿大北京大使馆的签证通过率达到90%，签证时间大大缩短。两国间航班从2012年的每周57班增加到2013年的82班。2013年7月，两国还签署了航空进入协议。正如美国媒体所评论的那样，尽管美国是很多中国人的“梦想目的地”（dream destination），但是长期以来，中国人想要获得美国签证都极为复杂和困难，而这一状况在近年来也大为改观。自2009年美国与中国签署ADS协议以来，尤其是2011年奥巴马政府任命骆家辉为美国驻华大使后，不仅加快了中国公民赴美的签证审批程序，增加50名签证官，而且不断简化相关要求。中国赴美游客近年来增长迅速。根据美国商务部国际贸易署的数据，2011年中国游客在美消费77亿美元，为美国创造了13万个就业机会。美国商务部预测，到2017年，中国将成为美国入境旅游第四大市场，仅次于加拿大、墨西哥和英国。为了更好地服务中国游客，美国商务部国际贸易署专门组织本国零售商、旅游开发机构、旅游公司和营销公司进行座谈。美国各地，尤其是纽约州、加州、内华达州已经从中国游客身上获利匪浅。加州启动了名为“中国准备好”（China Ready）的项目，马萨诸塞州等也不甘落后，专门组织业界会议，商讨如何吸引中国游客。2013年10月中国国家旅游局局长邵琪伟出席第七届中美省州旅游局长对话会之后，相信中美旅游合作还将进一步加深。

面对各国围绕中国游客所展开的激烈竞争，一些国家政府由于反应“不够积极”而遭到本国业界的指责。以英国为例，2012年访英中国游客仅有21万人次，相比之下，有110万人次的中国游客前往申根区的法国游览。如此悬殊的对比，令英国对华签证政策遭到指责。有英国旅游业内人士指出，英国“带有殖民”色彩的、“不可思议地复杂”的对华签证政策，使英国每天损失500万英镑。因此，英国政府2013年开始加快对中国人的签证手续。简化签证手续后，获授权的中国旅行社可以通过提供申根签证申请表，“一站式”申办申根和英国签证。从2014年夏天起，英国将在中国推出24小时“超级优先”签证服务，并考虑将目前仅在北京和上海试行的贵宾（VIP）移动签证服务推广到全国。

当然，从中国出境旅游的快速发展中受益最大的当然还是日本、韩国等亚洲邻国。近年来其他亚洲国家政府也纷纷加大了对中国市场的营销。2013年6月，柬埔寨旅游部公布了未来5年中国市场营销计划战略，计划于2015年吸引60万人次的中国游客访柬，到2018年达到130万人次。为此柬埔寨政府将增加中文出入境申请表、机场告示、主要路口增加中文路标、研究建立中国城（唐人街）、训练更多中文导游，鼓励饭店、餐厅和度假村等使用中文菜单和促销手册。此外，2013年对中国公民实行落地签和面签的国家又增加了两个——约旦和毛里求斯。2013年10月中国和泰国之间商议互免签证。据统计，目前中国公民可通过便利手续实现“说走就走”旅行的国家和地区已达20多个。

概而言之，为了吸引中国游客，各国政府通过签署ADS协议、简化签证程序、开展旅游营销、完善中文服务等一系列手段进行激烈竞争。正如一家国外媒体所指出的，“从加拿大到柬埔寨，各国都投入了数以百万的营销费用吸引中国游客。政府也积极努力方便中国人获得旅游签证”。

2、旅游业界：对中国游客了解不够、准备不足？

近几年，类似“中国人来了”、“世界准备迎接中国游客”、“中国游客需要什么”、“你需要了解中国游客什么”、“全世界都在努力了解中国人”等这样的标题充斥各个媒体和旅游行业期刊。各种调查报告、商业研究、网络文章、个人博客、跟帖评论等均不惜笔墨，努力刻画中国游客的心理特征和行为习惯。越来越多的国际酒店向中国增派销售代表，并在目的地国家酒店中提供银联卡服务，雇佣会讲普通话的前台和接线员，提供茶壶、拖鞋、有中文翻译的欢迎手册和菜单，增加米粥等中式早点，将带有4号的房间号码改名……。越来越多的购物场所、游览场所提供中文服务。为了使本国或本地旅游企业为中国游客提供更好的服务，一些国家和地方旅游部门还专门组织培训，了解中国文化和消费者习惯。然而，正如波士顿公司报告所指出的，“很少有美国和欧洲旅游供应商真正了解中国游客需要什么”。习惯以欧美及日韩等国为主要目标客户的旅游目的地国家，要完全了解来自一个社会文化独特而内在差异又极大的国家的数以千万计的游客，或许并没有想象的那么简单。正如美国全国广播公司财经频道（CNBC）所言，全球旅游正指望通过中国游客的增长冲销欧洲游客减少所带来的影响，然而这却是个悖论，因为“中国游客和欧洲游客想要的不一样，而且很不一样”。对于各个旅游目的地而言，如何满足包括中国、印度和俄罗斯等在内的新的高消费游客的需求，如何在满足其需求的同时不影响到传统的既有客户基础，都是值得思考的问题。正如美国有线电视新闻网（CNN）记者Karla Cripps所言，“中国旅游，或许是商业飞行以来对世界旅游业产生冲击最大的现象”，而“世界是否准备好迎接汹涌而来的中国游客”，还是个疑问。

（三）国际媒体和公众：各种复杂心态下的评价

尽管“全世界每个角落的旅行社和饭店都在吸引中国游客”，但是面对汹涌而来的中国出境游客，目的地国家，尤其是西方社会仍然保有复杂心态。如果说“50年前，全世界度假者看不到一个中国人，而很快中国出境游客每年会达到1亿”这样的陈述中多少透露出含蓄的惊讶，那么纽约每日新闻《中国游客侵入纽约》（Chinese tourists invade New York）的标题则丝毫没有遮掩。欧洲旅游业喜欢用一个略带蔑视意味的词来描述中国游客——“住的廉价，购的昂贵”（sleep cheap, shop expensive）。不少欧洲人会对“不加分辨地购买贝多芬、波尔多葡萄酒和雨果 波士的中国游客”感到蔑视，尽管有些欧洲人也自知，欧洲人之前也是如此。德国作家弗朗克 泽林在他《中国冲击：看中国如何改变中国》一书中提到，“当德国人用略带优越感的目光看着步行街上那些笨手笨脚的中国游客时，他们并不曾想到，中国人在欧洲旅游人均消费高达5200欧元，这还包括机票费用在内”。在国际社会惊讶于中国出境游客人数和消费额惊人数据的同时，中国游客诸多在他们看来“不正常”、“不文明”的行为也引发了讨论。当国内媒体更倾向于从国民素质、民族自省的角度对中国游客境外旅行诸多不文明行为进行评论的时候，有的国外媒体则略带戏虐地感慨——“‘丑陋的美国人’有接班人了”。因为10年、20年前，当时的美国游客也被如此地刻画过。尽管国外一些“中国通”试图从儒家文化缺失、文化大革命、中国近代历史等角度为中国游客的诸多行为进行“辩解”，也不乏有“中国人行为的改变需要时间”这样的理性认识，但显然，在很多外国人尤其是西方人眼里，中国旅游难免带有“黄祸”（yellow peril）的色彩。持有“你有钱，并不意味着我必须尊重你”，“中国人爱旅行，但世界喜欢他们旅行吗”等观点或疑问的人，似乎也不在少数。正如一家美国媒体所评论的那样，对于西方社会而言，中国出境旅游热潮“既让人担忧，又让人兴奋”。

三、中国旅游的全面世界化：任重道远

（一）中国旅游的世界化发展将进入新的历史阶段

旅游天然就是一个开放的行业。在中国社会经济对外开放、融入世界、走向世界的过程中，从早期的“对外开放”到现在的“走出去”，从早期以接待入境游客为主到现在的出境旅游惊人，旅游业不仅走得较早，而且一直走在前列。1984年第一家由国外饭店公司输入品牌并进行管理的高档饭店——长城喜来登饭店开业，1998年第一家外商投资旅行社设立，1978年全国400多家旅游涉外饭店接待了将近181万人次的入境游客，近23万来自世界各地的外国人迫不及待地想要看看新中国的样子，1983年港澳探亲游成为中国大陆公民出境旅游的开端……今天，中国不仅拥有世界规模最大的国内旅游市场，成为重要的入境旅游目的地国，也以人次第三、消费第一的傲人成绩在世界出境旅游市场上引人关注；中国旅游不仅吸引了大量的外来资本和企业在中国领土上投资、经营，中国旅游企业也开始走出国门，在国外旅游市场上崭露头角；从大湄公河次区域旅游合作到东盟自贸区建设，从涉及29个丝绸之路沿线国家旅游合作的推进到中日韩东北亚旅游合作的发展，中国正在成为跨国区域旅游合作中不可或缺的重要角色。总之，经过35年的发展，中国旅游的世界化已经到了一个新的历史发展阶段——中国以目的地国和客源国的双重身份，在世界旅游板块中发挥着日益重要的作用。   

（二）中国旅游世界化的总体方向：从资源吸引、市场吸引到综合吸引

中国旅游世界化已经发生和即将发生的变化，大体可归结为从“资源吸引”到“市场吸引”再到“综合吸引”。如果说，改革开放前20年，中国旅游在全球的重要地位主要体现为一种“资源吸引”（即主要依靠悠久的历史文化和独特的自然风貌吸引外国游客）的话，那么近10年，则逐渐转变为“市场吸引”，即凭借庞大的出境市场和可观的消费能力吸引国外目的地。面对未来10年、20年乃至更长时期，中国旅游在既有资源优势和市场优势的基础上，实现“综合吸引”，即通过资源、市场与资本、管理、人才等各方面要素的结合，在公共政策、商业模式、企业经营、对外投资、服务水平等各方面形成系统性的“样本输出”，似乎并不是遥不可及的幻想。就未来的发展趋势而言，尽管欧美发达国家依然会在客源、接待、旅行方式、服务模式、商业模式等方面保持领先和主体地位，但不可忽视的是，以中国为代表的新兴经济体对全球旅游增长的贡献越来越大。这不仅意味着不同区域和国家间入出境游客流向和流量的变化，更重要的是，也会带来各国旅游政策、旅游投资的变化，并在长期引发旅游产品类型、商业模式、服务标准等“规则”制定方面的变化。在全球旅游板块这种缓慢但持续的调整过程中，中国应该也必将发挥更大作用[3]。当然，这一过程需要各方面的持续努力，不可能一蹴而就。

（三）中国旅游世界化的内在要求：回归与提升

1、旅游发展：向“常规”模式回归

中国旅游不断走向世界化的过程，既是中国旅游影响力持续扩大、旅游发展特色日趋清晰的过程，也向世界主要国家旅游发展一般规律靠近的过程。套用行业中常用的说法，就是从“非常规”发展模式向“常规”发展模式回归的过程。具体体现在如下几个方面。

一是实现“单点突进”向“全面提升”的转变。改革开放之初，在中国社会经济不发达、市场体制不完善、基础设施相对落后等背景下，旅游业凭借强大的市场潜力获得了从中央到地方各级政府的高度重视，从而以快于国民经济增长的速度飞速发展。伴随着中国旅游的日益国际化、世界化，旅游对社会经济发展总体环境的依赖性日趋强烈。纵观各机构对中国旅游国际竞争力的评价可以看出，包括自然环境、基础设施、营商环境等在内的宏观环境因素对中国旅游发展的制约越来越明显。如果说凭借“政策红利”和市场优势使得中国旅游经历了起步期和飞速发展期的话，那么未来的持续发展，尤其是国际地位的提高，则很难依靠以往“单点突进”的方式，而必须依赖于整体社会经济发展程度的提升。

二是实现“事业+产业”的均衡发展。如果说前30年，创造外汇收入、带动经济发展是旅游的首要功能的话，那么时至今日，在我国经济快速发展、综合国力全面提升而贫富差距日益拉大、社会矛盾不断增加的背景下，完成了“事业”到“产业”转型之后的中国旅游正在朝着“事业+产业”方向的转变。这一趋势在未来将更加明显。

三是实现三大市场的均衡、稳定、互动发展。我国旅游业的三大市场结构在过去30多年里发生了巨大的转变。从最初的入境旅游优先、国内旅游不提倡、出境旅游空缺发展到今天国内旅游占据主体、出境旅游增长迅猛、入境旅游持续疲软的格局，围绕市场的结构性调整，相关政策、投资、设施、服务也都发生了重大变化。而未来，更值得的关注的是，如何实现三者的协同发展，尤其是如何通过入境旅游和出境旅游促进国内旅游质量的提升，如何通过出境旅游的增长带动入境旅游的增加。

四是旅游发展推动力从政府主导到社会推动的转变。尽管利弊兼具、褒贬不一，但实际上在相当长时间时期内，“政府主导”都是中国旅游发展的主要模式，也被视作中国旅游发展取得成功的关键因素之一。经过30多年的发展，目前包括私人资本、外国资本等在内的社会投资在旅游发展中的比重日益提高，包括当地社区、民间组织等在内的社会力量在旅游管理中的地位不断提升，包括亿万民众、大众媒体等在内的社会舆论在旅游决策中的作用逐渐受到重视。这些力量的变化汇集在一起，使得中国旅游发展的推动力更加多元、更加均衡，也更加符合世界各国旅游发展的普遍趋势。

五是旅游从部门管理到综合管理。仅就产业层面而言，旅游的综合性已然极为明显，而伴随朝着“事业+产业”方向的迈进，这一特性将更为突出。世界各国在旅游管理中，根据国情采取了不同的行政管理体系，但旅游发达国家一个普遍的规律是，将旅游与其他产业或领域统筹考虑合并管理。从法国竞争力、工业与服务业总局到从澳大利亚资源、矿产与旅游部，从英国文化与遗产部到马来西亚文化旅游部乃至美国商务部国际贸易署，从韩国文化体育部到日本交通公社，无不是将旅游置于更为综合的管理框架之下。类似的“大部制”做法未必一定适合当下的中国，但是无论如何，要提高中国旅游的总体竞争力，从部门管理到综合管理的转变必不可少。

六是旅游发展从学习“国际经验”到形成“国际经验”。在过去30多年里，不管是在经济发展、社会管理还是旅游领域，我们都习惯于向世界学习，遇到问题首先想到的是寻找“国际经验”，借鉴国外。随着对中国社会发展现实更深入的分析和对国际社会更广泛的观察，一个普遍的越来越清楚地看到，固然国外的旅游发展在其理念和技术上有诸多可资借鉴之处，但中国的人口规模之庞大、地域差别之明显、群体差异之悬殊、发展路径之独特均非其他各国可比。因此，不管是在理念层面还是技术层面乃至操作层面，都需要依靠更多的中国智慧，不仅能寻找到符合中国国情的解决办法，也能对其他国家形成重要借鉴。

2、旅游企业：漫长而持久的提升

我国旅游产业是对外开放最早，引进外资程度最高的行业之一。我国旅游企业在成立之初就面临着一定程度的国际化竞争。随着经济实力的增长，我国旅游企业参与全球竞争的能力不断提高，一些企业已经开始在全球资源的配置上寻求新的增长空间。然而，由于传统上外向型的旅游消费市场导致我国旅游产业的国际化是以单向的境外资本、品牌和管理技术输入为主，中国旅游企业境外投资仅限于少数国有企业，多以旅行社为主，而且总量较少。近10年来，中国旅游企业连续收购境外优良酒店资产，境外上市的中国旅游企业也越来越多。中国旅游企业的世界化，从顾客（市场）的世界化，正在走向资本、管理、服务、人才等的国际化。尽管在过去30多年里，和其他领域一样，中国旅游通过“以市场换资本”、“以市场换管理”的方式引进外资企业，并藉此带动了中国旅游企业的竞争力。但是也应该看到，作为一个服务业后发国家，中国的旅游企业在经营管理、资本运作、模式创新等方面与发达国家的旅游企业还存在很大差距。未来，中国旅游企业可以充分利用贸易、投资、服务的相互带动，借助新技术的发展契机，实现全方位的提升。

3、中国游客：尊重方能获得文化认同

旅游既是经济现象，更是文化交流。不同国家之间、文化之间的旅游往来，往往以经济为目的，以文化为基础。如同中国当年以为了获取外汇收入而大力发展入境旅游一样，今天世界各国也首先出于经济考虑而向中国游客敞开大门，抛出橄榄枝。然而与经济上的往来相比，文化上的相互了解、彼此认同乃至自我认知则需要一个漫长而复杂的过程。近代中国融入世界开始于鸦片战争后的“洋务运动”，此后这个民族所经历的一切，让这一过程变得充满辛酸。“半殖民地”的经历深刻地影响着我们以及外部世界在看待中国与世界之关系上的角度和心态。目前已跃身世界第二大经济体的中国，在文化尤其是现代社会文化上如何被世界各国尤其是发达国家所认同，也是一个漫长而复杂的过程。自尊者人尊之。在中国成为世界经济巨人的今天，作为其国民，在走向世界的时候，保持尊重和尊严非常重要——尊重他人的存在、他人的感受、他人的习俗、`他人的文化，尊重法律、道德、礼节等社会规则，尊重自己，既不狂妄自大，也不轻贱自己。如是，方有“大国国民”之风范，也才能获得世界真正的认同。

结语

2013年11月初，国际知名智库21世纪理事会在北京召开会议，主题为“读懂中国”。正如李克强总理在开幕式讲演中所提到的，“这四个字看起来简单，但内涵相当丰富”。今天，国际社会对中国发展道路以及中国在世界治理中的作用空前关注，而旅游或许是让世界“读懂中国”的最佳渠道之一。承此重任，无论政府、企业、学界还是作为游客的普通民众，都有一份担当在其中。